从国际性主题文化会展产业建设的角度，上海世博会颇具创新与特色。一是关于实品陈列与虚拟展示，另一是关于宏大叙事和具象描述。

　　先说关于实品陈列与虚拟展示。众所周知，从19世纪中叶发展而来的世博会，在其近160年历史中，大部分为工业革命的产物、实品展示的盛会。“一切始于世博会”的口号，主要颂扬制造业不断改变社会面貌、科技成果飞快推动生活进步的神奇。

　　以产品为重心的世博标志之一是评奖。1967年蒙特利尔世博会决定放弃评奖比赛，说明由重产品向重文化主题的会展业态转变，基本被各方广泛认同。上届日本爱知世博会（2005年），虽然设立两奖项：“爱·地球奖”和“自然的睿智奖”，本届上海世博会也将设三奖项：主题演绎奖、展示创意奖和建筑设计奖，但与过去的评奖本质不同：那种单品表彰的意义弱化，文明高端价值的指向性显著。

　　实品陈列在历史和现实中的积极作用不可低估，它精彩表达代表文明进步的创新——太多体现于人们现代生活质量的物品，都是从世博展品开始普及。所以，上海世博会仍可见实品陈列，如德国馆显示“德国制造”的几个展柜等。不过相对于前百余年中多届世博，动辄数百万种的数量已是十分微小，而且确有不少馆基本上没有现代制造和实品的内容。

　　虚拟光影的全景大文化展示，成了本届世博会的主打形式，它表明工业化为人类追求最高目标时期的结束，社会进入多层协调的主题文化的世博、创新思想交流平台的世博、先进文明全景舞场的世博年代。若论品牌性会展产业，则完成走向多样性、多元化演示载体的华丽转身，民族国家、城市地域、产业企业的靓丽表现，成为世博战略的价值取向。

　　数分钟的精彩光影节目所含信息量与冲击力，往往是数百件静态实品难以比肩的：它以相关历史和社会资源为主题背景，让文化表达出厚度与韵味；它迎合人们希望现场感、参与态、多重体验的潜意识，让科技进行立体表现与渲染。动起来的中国馆“清明上河图”、民营企业联合馆舞台上表演的“活力矩阵”、日本产业馆的“青花瓷”等，均可称为佼佼者。

　　然而虚拟展示的软肋也有所暴露：许多世博会观众因对实品质感的喜好和观展习惯的记忆，因排半天队“只看了一个短片”颇有失落。因此，实品陈列不容否定：各国经典艺术品、工业品这次在上海世博会被热捧便是明证。虚拟展示不可无度，仅为光影会让消费者因未见“真货”而觉“不值”，高科技形态并非一定叫好，短片数百万到数千万元的成本等，都需策展者重视。二者如何优势互补、相得益彰，是今后文化会展业的课题。

　　另一值得一说的是关于宏大叙事和具象描述。不可否认，宏大叙事因大跨度的历史感、全景式的震撼力，常常在会展活动中有气氛渲染、统摄精神的作用。但自上海世博会展场一路走来，回顾自身印象和了解到的观众记忆，有些宏大叙事却未在头脑中留下多少痕迹。资源如此使用很是可惜。

　　而观摩外国馆、企业馆，多流行具象叙事，并讲求情感表达。日本馆以浩大的投资展示文化、环境、产业、技术的现代成就，主线却紧紧围绕中日两国科学家在联手拯救朱中的感人故事。通过植入故事的高清相机、机器人、森林、社区、家庭、环保等场景，相信参观者都会有关于“境界”的印象：先进不仅在器物与建筑，更在意识和生活方式。

　　具象叙事的表现大主题功效，还可从美国馆另两个短片体会：“准备厅”的多个屏幕没有播放壮美的山川、现代的城市，而是重复进行上至国务卿、下到各色美国百姓学习一句汉语：“欢迎参观美国馆”的活动，那种不易、有趣、最终成功的过程，善意盎然。第二厅短片使用“美国精神”的主题，它似乎与馆外广告牌打出的“美国是强大的国家、多元的国家、创新的国家、成功的国家”交相呼应，其文化自信让人钦佩。但是短片中，既没用宏大叙事者惯以工农商学兵等展现方式，也未用一帧国防、工业等壮观画面，而是聚焦幼儿园，通过介绍引导孩子们学会包容、帮助、合作、创意等习性的内容，最后由总统奥巴马几句谈论中美关系录像的安排，点睛美国精神。

　　具象情感叙事，含微言大义、以小搏大的文化特点，有引发共鸣、自然亲近的传播优势，产生的“我”、而非“你”或“他”式的认知认同功效，更令某些不以人为本的“宏论”望尘莫及。

　　（作者 沈望舒：北京市社科院首都文化发展研究中心副主任，国家发改委国际合作中心文化产业研究所特邀研究员）