第 四十二 期　　　 
2007年12月1日　　深圳会展中心资料室编
 
会展动向
会展评估—中国会展业发展的必由之路
来源：中华节庆网 时间：2007-11-22
中国的会展业发展到现在，取得的成绩是有目共睹的，2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办，更足以让世界仰慕中国。无庸质疑，会展产业巨大的经济效益和对地区经济的拉动作用，已经越来越受到各地政府的重视，并把发展会展业列为城市规划当中。然而，透过现在我国会展经济的繁华景象，相关的问题也就章显出来，在政府主导会展经济的体制下，会展的市场化运作模式的主动性和积极性难以得到调动，难以形成良好的竞争机制，政府包办展会也不利于会展人才的培养。政府这种既是运动员，同时又是教练员、裁判员的形式让一些民营会展企业无所适从，因为得不到政府的有力扶持而难以发展壮大。而且，由于没有相关规范的政策和制度出台或出台的制度不完善，在会展业丰厚利润的驱使下，各种展会纷纷登场，由于办展资质、办展实力良莠不齐，导致会展市场一时间鱼龙混杂，一些投机者打着会展的旗号，进行灰色运作，以“打快拳”的方式，欺骗展商，获取暴利，严重扰乱了会展秩序，破坏了城市的展览信誉度。因此，会展业要发展，规范会展市场是当务之急。
　　目前，会展业内专业人士已经达成共识：我国会展业未来的发展方向品牌建设已经成为必由之路。而会展品牌得以树立很大程度上要通过各种评估和认证。到目前为止，我国展会评估工作还是会展行业内的一块处女地。此前，虽有些会展机构对展会进行量化分析，可要么是展会主办者为自己的展会做总结；要么是用于对展会划分等级，侧重于展会的规模影响；要么只局限于一时一地的展会。真正有着客观的身份，对展会的整体进行评价，并把展会和整个产业大环境联系起来的会展评估机构和形式还很缺乏。在当前，会展评估的优势还体现的不够明显，随着会展业的逐步发展和成熟，展会评估机制一定会越来越受到重视。
　　一、会展评估的发展现状
　　什么是会展评估？会展评估是对会展活动的展览环境、工作效果等方面进行系统、客观、真实、深入地考核和评价，并作出权威的反馈。它是会展整体运作管理中的一个重要环节。是对主办单位、参展商和会展主管部门三方负责的执行性活动。当前，会展评估在世界会展经济发达国家已经相当成熟，在这些国家通常是全国性统一的行业机构从事展会的评估、认证工作，对各类数据进行审核认证定期公布认证结果为会展业内和其他相关机构提供比较分析。德国被公认为世界展览王国，在世界上营业额最大的10家会展公司中，德国就有6家；全世界重要的150个专业展览会中，有120多个是德国举办的。目前，德国共拥有室内展出面积240万平方米，约占世界展览总面积的20%，全球5大展览中心中有4家在德国（杜赛尔多夫展览中、心汉诺威展览中心、科隆展览中心、法兰克福展览中心）。德国会展业成功的一个关键因素就是组织模式、产业结构的成功。还有一点是不容忽视的，就是德国会展的评估体制。
　　德国的会展评估是由专门的第三方机构来承担的，即FKM(Gesellschaft 
zur Freiwilligen 
Kontrolle vonMesse- und 
Ausstellungszahlen)公司。其主要业务就是制定统一的展览会相关指标统计审核标准，促进会展数据的透明度和真实性。FKM隶属于德国展览与博览会协会（AUMA）。其成员都自觉遵守相关规定，按照规则和标准申报展览会统计数据，接受FKM组织的专门数据审计，保证在任何场合和情况下所使用和发布的展览会统计数据均与FKM公布的统计数据相一致，一般德国展会推广方面都会有标记该展会是否经过FKM审核。
　　目前国内的会展评估状况十分混乱，会展的数据申报工作存在非常大的漏洞，很多数据被虚报瞒报，无从监督。而会展评估要保证公正权威关键是所取得的数据的可靠程度。许多会展主办单位只是把自家展会的相关数据整理后对外界公布，而对展会项目进行评估的人员多为展会主办单位的工作人员，这就使展会的评估难免受到企业内部因素的影响，在对展会评估的数据乃至结论上会有一定的主观倾向，丧失了应有的客观性、公正性。俗话说：自己的刀难削自己的把，这种自产自销的评估模式对会展将来的发展是十分不利的。同时，各家单位评估的角度、依据和方式方法并不统一，所得出的结论也不具备可比性，这也必然会失去评估的意义。
　　二、会展评估对于我国会展业发展的积极意义
　　1.会展评估对展会主办单位（包括政府部门）而言，可以根据相关的展会评估结果来客观理性地分析、评价当前的展会市场环境和走向，为今后展会项目的市场开发、运营管理提出相应的建议。展会主办单位可根据每次评估的结论和建议，及时调整会展发展方向、运做管理方式等，扬长避短，来完善自己的展会品牌。
2.对会展行业主管部门而言，可以根据相关展会评估的标准、结论来制订会展行业发展的行业规章和制度，并可对一些评估良好的展会项目进行重点扶持，帮助它们做强、做大以形成品牌优势，反之，对一些评估差，缺乏市场前景甚至重复举办的展会，予以严格控制以达到规范会展市场秩序和行业竞争的目的。
3.对于参展商而言，可以通过评估结果掌握展会的真实情况，从而对是否参展进行客观理性的判断。现在，由于办展的“门槛”相对较低，导致展会泛滥，重复办展，多头办展的现象屡见不鲜，作为企业，每年都会接到很多展会的邀请函，选择参加哪一个展览，怎样识别是李逵还是李鬼，成了企业和商家头痛的问题，如果有了规范的、客观的评估报告，企业就可以为自己是否参展找到客观的依据，避免出现很多负面的问题。
　　三、建立会展评估体系的基本要求
　　一套标准、一个机构、 
一次定位。目前，全国各省会城市或会展相对发达的城市都相继成立了会展管理机构和会展协会，管理该市的会展行业，但是，各地的会展协会名字各不相同，管理机构有叫“会展管理办公室”的；有叫“会展业发展办公室”的；有叫“会展活动办公室”的；有叫“会展业领导小组”的；还有叫“会展业协调办公室”和“节庆会展工作领导小组”等等。行业协会的名称也不统一，例如“会展协会”、“会展业协会”、“会展行业协会”、“展览业协会”、“会议展览业协会”等，名称不统一，在管理上也是“各自为政”的状态。迄今我国还没有全国统一的会展协会或会展管理机构，全国性的会展组织一个是“中国展览馆协会”，另一个是“中国会展经济研究会”。但前者的业务范围主要侧重与展览场馆和展位搭建领域，该协会成立已经20余年，算是资格比较老的会展行会组织，而由于我国会展协会的缺位，中国展览馆协会的作用和影响力已经渗透到会展业的其他链条中，加之其会员的日趋多元化，它已经承担了会展协会的部分业务，但是由于该协会本身设置及名称的局限，还不能完全担任展览业协会的角色。后者“中国会展经济研究会”是国家商务部下属的会展行会组织，由于成立时间较短，而且注重的是会展学术研究，其管理作用和影响并不明显。两个行会组织有着不同的章程和行业准则，也就无法形成“拳头”的力量。而在德国，每年尽管有多达140余个国际展览会，但是在德国展览委员会（AUMA）等权威行业协会的统一协调下，各展会的目标非常明确，有条不紊。德国会展管理的规范化得到了世界的公认。所以，只有建立全国统一的管理机构或部门，才能制定规范权威的管理条例和办法，也就能增加会展机构的公信力。再者还需要打破一次评估，终身有效的做法，要采取“有效期”制度，两年或五年一个有效期，一次定位只在规定期限内有效，到期再重新评定，这也便于老牌会展企业自身的更新和新兴会展企业的成长。
　　四、建立会展评估体系迫在眉睫
　　现在我们提起会展，给人的直觉就是很混乱，起初会展业在政府的直接参与下轰轰烈烈的场面渐渐消退，人们逐渐开始用理性的视角去审视当前的会展业：各自为政，单打独斗的会展已经没有活力，社会需要的是全国性的、世界性的大会展，需要的是一种良性的运营机制和保障。我国有很多好企业和好的项目需要走出国门，而国外的企业也已经看好了中国庞大的展览市场。这就需要有一个规范的统一的评估体系的出台。有一组数据很值得我们反思：2004年，中国大陆赴德参展的企业达7014家，比2003年同比增长34%。近几年，中国赴德参展的企业数量保持在20%到30%的增长率，中国展商2004年数量比4年前增长了两倍多，2000年为2200多家，在各国中居第10位，而目前中国已经超过英国、美国、意大利等传统参展大国，一跃成为第一大海外展商来源国。这种趋之若骛的现象反映出德国会展的品牌效应，因为许多企业决策者都评价说德国展览会是他们作出购买决定的最重要依据。而德国会展的品牌树立则得宜于专业权威的评估机构—FKM。德国人并没有把所有国际性展会都打上国际认证的烙印，因为有FKM认证就已经足够了，这就是“德国特色”。虽然它也是UFI的成员。由于我国没有这样的权威评估机构，所以我国的展会和会展企业要和国际接轨，打造品牌就要寻求加入UFI，只有这样才能被国际认可。
　　但是，UFI认证并非没有缺陷，也不完全适合我国的会展业发展。例如加入时缺少明确的审核机制，只需申请方提供相关的数据资料即可。我国的会展是在社会主义体制下的会展，在其发展过程中必然有自己的特色，所以完全依赖于西方体制框架下的模式并不合适。培育具有本土特色的评估体系，打造符合我国国情和会展经济发展现状的评估机构则是首选之举而且迫在眉睫。正如2006年2月18日在中国会展经济研究会成立大会上商务部研究院副院长沈丹阳博士说，“展会评估标准和会展业的行业标准已成为业界的迫切需要。”
　　五、会展评估机构的模式
　　在前面强调的政府主导型会展的缺陷并非要政府部门完全淡出会展行业，实际上世界各国的会展都离不开政府的参与和支持。主要是政府在会展领域的职能要转变，给会展企业以更大的自主权，使其放开手脚，同时又可以减少会展企业对政府的过度依赖。政府只需政策和资金以及协调相关部门上予以支持。
　　我国的会展业虽然起步晚，淡毕竟在逐渐发展和成熟，所以展会评估机构的模式可以分为三个阶段：
　　1.初级阶段。也就是现阶段，可以采取由政府组建会展评估机构，因为会展评估，最重要的就是其部门的权威性和公信力。虽然完全独立的第三方作为会展评估机构是最佳选择，但由于我国会展业起步晚、体制不完善等不争的事实，可以说还离不开政府的支持，建立完全独立的第三方评估机构还不成熟，所以政府要不当运动员，只当教练员和裁判员，毕竟政府的公信力和权威性是被普遍认可的，再结合我国会展产业当前散乱的粗放型现状，由政府组织会展评估机构，有利于规范会展市场、树立展会的品牌形象，打造品牌展会。
　　2.过渡阶段。也就是发展阶段，在这一阶段我国的会展业进一步发展，行业自律性有了明显的提高，因此可以逐步淡化政府角色，使政府指导行业协会并与行业协会共同管理会展评估工作，逐渐强化和扶持行业协会的权威性。
　 　3.最终阶段。也就是成熟阶段，我国会展业的发展已经趋于成熟，行业发展已经相当规范，会展企业的自律性显著提高。在这一阶段政府可以淡出会展评估领域，只是对会展业进行宏观调控，会展行业协会成立专门机构，独立行使评估权力，保证评估结果的客观性、公证性和权威性。
说明一点：关于会展评估的标准，国外的经验只能借鉴不能照搬。因为国外的会展评估标准一般都是单一的经济目标，而对会展业的影响在我国除了经济因素外，还有政治、文化等多方面的问题，因此，我国的会展评估影响面更为广泛和深入，一定时期内中国的会展评估要做到非常公证和客观是很难的。另外，我国会展业人才匮乏、尤其使专业评估人才更是凤毛麟角，这也是制约我国会展评估业发展的因素之一。
 
会展视角
展览＋增值服务＝平面扩张
来源：中国会展作者：童国颜时间：2007-11-26
增值服务（value-added 
service），是差异化竞争时代企业构建其竞争优势的重要手段。根据英联邦展览联合会的一项调查，展览是优于专业杂志、公关、报纸、电视等媒介的最为有效的营销手段。会展产品就其本质而言，属服务类产品，在其他条件相同或相近似的情形下，作为展览产品消费者的最首要考量，是展览会主办方所提供的价值诉求。伴随着我国对外开放力度的进一步加大，以及大量国际主办机构的涌入，未来展览会所提供增值服务的内容、品质及其创新元素，将直接影响到展会主办方的效益，甚至是存亡。
　　透视展览会增值服务
　　何为“增值服务”？
　　在美国休斯敦大学希尔顿管理学院捷安娜?阿博特（JeAnna 
Abbott）和阿格尼斯?德弗兰科（Agnes 
DeFranco）合著的《会展管理》一书中，两位作者将“展览会增值服务”定义为“展览主办方为了达到‘吸引回头客’的目的，而向参展商和参展观众提供的一系列附加服务”。增值服务的目标有两个：创建客户关系；建立展商忠诚度。
　　弗里曼（Freeman）公司是美国第三大展览公司。其项目经理詹姆斯.李（James 
Lee）表示，增值服务的核心，是设法留住现有顾客。这和阿博特与德弗兰科的观点是吻合的。李指出，留住现有顾客的好处有二：1.留住现有顾客的成本，远比开发一个新客户低得多；2.现有顾客是主办方展览会产品最好的推销员。
　　在英国蒙哥马利展览公司新业务开发经理戴米恩.安格斯（Damion 
Angus）看来，“增值服务”的本质，是为展商和买家提供新的价值。由于赞助收入正在成为展览主办机构收入的重要来源，因此作为支撑展览会品牌价值的增值服务，其地位也日益凸显。增值服务的实现方式，是系统化的客户关系管理（CRM）计划。组展机构要有明确的客户关系管理方案，通过不间断的同客户的沟通，来评估进而满足客户不断变化的需求。
　　而澳龙信息科技公司(Info 
Salons)董事总经理顾学斌的观点则更直截了当：“我认为展览会增值服务是展览会作为一个商贸平台所必备的元素。传统观念总认为，主办方提供了贸易平台，至于展商是否达到了预期目标，观众是否找到了适合的供应商，不是主办方需要考虑的问题。而事实上为参展者提供有助促进其‘成交机率’的服务项目，是主办方的一项重要工作。”
　　提前的“会面”
　　品牌传播学理论指出，受众对于品牌的态度，决定了该产品的品牌价值。而建立品牌的目的，是要形成对竞争对手的一种“不公平”。此是“差异化竞争”的重要基础。
　 全球第一大展览公司励展博览集团展览项目经理张岚表示，“增值服务”的首要元素，是展商和专业买家间进行的“商业配对”(Business 
Matching)。张岚负责“中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会”(CIBTM)的项目推广工作。她说，“特邀买家计划”，是励展CIBTM的一项重要特色。每年展会前，励展的工作人员都会对“实力买家”进行确认，最终获选成为“实力买家”的商家，将能够得到主办方提供的机票和酒店住宿待遇。谈及“实力买家”的评价标准，主要为“采购资格”、“采购量”、“采购的决定权”等。再得到主办方提供的机票、酒店住宿待遇后，“实力买家”有进行邀约（Appointment）的义务。展览表示，“配对”不是随意进行，而是“有数量要求的”——国内买家必须在展会上完成10个以上的配对；国际买家必须在展会上完成15个以上的配对。通过在线邀约系统，参展商可以了解到买家来自何地，采购决定权有多大，采购兴趣在哪里，等等。展商可以基于所了解到的信息，向买家提出要求（request），买家拥有“接受”或“拒绝”的选择权。
　　ITE集团是英国三大展览公司之一。公司主要业务集中在俄罗斯及乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦等中亚国家，是上述区域的市场领导者。公司驻中国代表处商务发展区域总监尼古拉?萨斯诺娃表示，“商业配对是展会增值服务最重要的方面。在欧洲，旅游类展会通常有一种特别服务，就是在展览会期间，主办方会安排专门的洽谈间供参展者进行“配对”。主办方在展前会利用其掌握的资源调查买卖双方的兴趣所在，进行“撮合”，等到展会开始时，专业买家或参展商可以在“洽谈间”进行等候，每隔半个小时，都会有一批专门安排的“配对对象”到来。他们会直奔主题，免去寒暄等诸多不必要环节，如果合适，双方可立即进行洽谈；如不合适，“配对对象”会马上进入下一个洽谈室进行配对。据萨斯诺娃介绍，该举措已在欧洲实行多年，对促进展览会成交效率有不可估量的效果。
　　澳龙信息科技公司长期以来为各主要展览会主办机构提供观众预登记等信息服务。总计理顾学斌表示，凡国际上具备一定规模与资质的展览主办机构，在展会开幕前，都会发给参展商一张“买家预约表“，预约表上清楚列明了该展展期内所有买家的“预约要求”。主办方会在展前进行大量的调查和分析工作，从其数据库中筛选出“高级别”的买家，对其进行邀请。获选的买家会收到“恭喜您初步筛选成功！请填写更多的资料”的信息。在买家提供相关信息后，还需要过“再审批”这一关。买家需要提供信用卡，来作为主办方提供给“实力买家”机票及酒店住宿待遇的必要条件。
　　据香港贸发局的一位负责人的介绍，商业配对在香港贸发局已有超过30年的“应用史”。随着信息技术近年来的高速发展，商业配对已从“线下”转移到“线上”。香港贸发局拥有独树一帜的高质量的买家数据库，该数据库能令参加各展会的展商了解，谁是“真正的买家”，其购买能力如何，需求点在哪里，等等。展会结束后，贸发局会取得大量买家数据，充实其数据库。在下次展会举办前，会发给相应的买家邀请函。而买家资格的确定，该负责人表示，香港贸发局是通过其遍布全球的工作人员来进行核对和筛选的。
　　认识你的观众
作为客户关系管理（CRM）的一个变型，“观众关系管理”(VRM)是展览会行业特有的词语。好的观众关系管理能够促进主办方对观众的了解，建立有效的观众数据库，为增值服务提供最有力的保障。
参加过“上海国际地板材料展览会”的观众，会在进门处遇到手持PDA（个人数字助理）的服务人员，对着观众佩戴的胸卡拍照。这正是观众关系管理的第一步。昆仑亿发公司是国内提供展览会观众信息管理的佼佼者。其项目负责人向记者介绍，目前在国内，已有主办机构利用信息科技公司提供的解决方案，进行有效的观众关系管理。参展观众会被事先要求在相关的网站录入其个人信息，信息被储存到数据库中。观众的信息编号被写成条形码，打印在其所佩戴的胸卡上。持胸卡入场的观众无需签到和交换名片，只要让工作人员的PDA在胸卡上拍摄一下，条形码上的信息就会被自动记录下来。展会结束后，主办方工作人员会将PDA上的信息利用电脑进行汇总，后台软件操作人员会对汇总信息进行进一步的分析和编制，形成高质量的观众数据库。这就是完整的观众关系管理流程。如今这种采集观众信息的做法已为国内很多会展公司所采用。
　　富有价值的“旅行“
　　张岚告诉记者，国际商务及会奖旅游展所提供的另一项重要的增值服务，是展会中所设置的各类论坛/研讨会。据她介绍，国际商务及会奖旅游展每届的研讨会数量为11～15个，每个研讨会时长控制在45分钟左右，参与者约120人左右。研讨会的主题是吸引受众，体现“增值”效果的重中之重。励展公司是通过与展商和买家面对面（face-to-face）的沟通，了解其兴趣所在，然后确定研讨会主题。确定主题后，需要从与其有良好合作关系的各专业会议主办者及奖励旅游协会邀请演讲者（speaker）进行演讲。为最大限度地满足该展会听众的需要，张览介绍，CIBTM论坛演讲者的国内外专家的比例大致为1：1。
　　萨斯诺娃介绍，ITE拥有自己的商业配对系统，提供“一对一”的撮合服务外，还安排有相当数量的专家论坛。对于ITE系列展会的参展者来说，所有这些专家论坛使得参展成为一种“富有价值的旅行”。作为ITE集团的展览项目经理，一项重要的职责，就是了解展会专业观众的兴趣所在。由于观众来自不同国度，不同国家有着不同的政治、经济体制，因此针对不同目标市场的观众，需要设计各种类型的调查表格，在得到相关信息的基础上，ITE会从本行业权威的学会邀请知名专家担任论坛演讲者。
　　由广东信息产业厅等机构主办的“国际专业音响灯光（广州）交易会”整体规模达20000平方米，参展企业涵盖了国内视听产业的知名企业。该展会组委会秘书长闵捷透露，国际专业音响灯光（广州）交易会该展会为参展商设置了“专家指导、推介”服务项目。“专家团”由业内权威人士组成，在展会上，专家们会进行现场巡视，与展商进行沟通，回答展商在技术方面的疑难问题，协助其解决企业销售中所存在的问题。为帮助参展商推介产品，该专家组还在现场进行产品营销方面的专题讲座，分析当前视听产业发展趋势，探讨某类产品的技术难点等。该举措得到了展商的好评，有的企业甚至聘请展会专家组成员作为其技术顾问或销售顾问。
　　增值手法面面观
　　香港贸发局项目负责人向记者透露，2007年香港贸发局展会首次设置了“休息区”，客商在进行交易的同时，也可在“休息区”享受按摩等各项有助身心放松的服务。由于客户来自世界各地，其中不乏宗教人士，考虑到其特定需要，贸发局在展览现场设有“祈祷间”（Prayer's 
Room），方便参展者进行祷告。而贸发局也与相关的服务商达成了合作，在展会现场为参展者提供机票、酒店、旅游、翻译、餐厅等各项服务，免去其“寻找”各种服务的精力。
　　安格斯介绍，国际展览与项目协会（IAEE）为其成员提供了能够令展商计算其参展投资回报率（ROI）的工具。蒙哥马利作为IAEE的成员之一，使用了协会所提供的工具、技术与手段来帮助展商了解其参展的“商业效果”。此外，为使得展会价值“最大化”，蒙哥马利利用互联网技术，设置网络空间，是展会由短短几天时间延长为不超过六个月的时间，为的是让展商和买家不至于“牵手即散”，而是在展会结束还能“继续做生意”。
　　而詹姆斯.李的回答富有鲜明的美国特色。李表示，展览会“留住现有顾客”的方法有很多：主办方可以提供给“回头客”产品折扣、各类礼品，也会召开宴会或数十人的Party，邀请客户携其亲朋好友参加。有些主办方会记录客户机构的成立时间，到了特定日期，会安排人员对客户公司“周年庆”表示庆祝，还有的公司在客户公司取得了显著的商业业绩时立即表示祝贺。李直言，“为客户提供更多价值”，在美国是人人皆知的商业规则。 
“Networking”（建立并巩固关系），培育“私人感情”，具有十分重要的地位。作为展览会主办机构，了解客户所处的行业是十分重要的，只有透彻了解客户所处的行业，才能有针对性地开发出满足其需要的服务和产品。在美国，很多商业机构利用博客、商务通讯（newsletter）甚至个人网站来建立与客户的联系。
　　是否“必须”
　　张岚表示，不同的行业，其展会所使用的增值服务不尽相同。“增值服务”并不是一个绝对的概念。是否推出“增值服务”，增值服务的内容，与具体市场、行业发展状况及其特征密切相关。即使在国外证明有效和先进的方法，主办方在引进时，也需要充分考虑当地市场的特征，市场成熟程度，市场主体的意识和理念等等，在此基础上，设计出有效的增值服务。
　　ITE的萨斯诺娃表示，“增值服务”并不是每个展会都需要。是否需要，以及需要的程度，取决于特定行业和市场特征，也取决于参展者的实际需要及该展会是否为“名牌”展会。萨斯诺娃举了一个例子：莫斯科国际旅游展，是ITE集团所推出的重要展事，迄今已举办14届，受到参展者的高度评价。由于增值服务其实质乃是一种“促销手段”，在展会已经 
“享誉业界”的情形下，通常参展者对“增值服务”的需求会降低。作为主办方，他们只需提供基本的服务，就可令展会达到满意的成交效果。
　　而意大利博罗尼亚（中国）展览公司上海代表处总经理蒋冰直言，主办方是否开发增值服务，或是设置怎样的增值服务，与该展览会所服务的行业直接相关。譬如一些文化艺术类展会，参展效果主要取决于买家的感受，因为“感受”很难也不适宜进行“量化”，故而此类展会的增值服务不是主办方的重要考量。
　　航船起锚
　　中国文化用品商品交易会迄今已举办了100届，是国内历史最悠久、层次最高、规模最大的文具展会。主办方中国百货商业协会会展部经理梁智青表示，目前“中国文化用品商品交易会”所设置的展中论坛，主要涉及行业政策、营销手段、出口标准等等。在理论上讲，增值服务无疑对提升展会价值，为展商创造实际收益方面发挥着重要作用。然而在实际工作中，他们发现，很多服务的效果“并不理想”。其原因，据梁女士分析，主要是：展会人数众多，参展者需求各不相同。很多展商、观众忙于自己的活动，对主办方提供的活动，表示 
“不知道”或“没有时间参加”的占相当比例。甚至有些情况下，主办方认为论坛主题是“富有吸引力的”，但参展者并不“配合”。
　　梁智青坦言，目前国内展览业界的增值服务尚处在一个“觉醒”阶段。有些主办方已开始考虑为自己的展会添加附加值。然而实践中，由于理念和技术上的差距，以及竞争不充分等原因，增值服务的效果没有预期的理想。随着行业的不断发展，“交易”早已不再是展会的首要功能，树立品牌，拓展关系替代了“交易”的主导地位。因此增值服务在中国尽管步履尚属缓慢，但有着光明的发展前景。
澳龙信息的顾学斌表示，国内、外展览主办方在提供增值服务方面的差距主要是理念上的。只要理念到位了，技术也就跟上了。当今信息技术的发展水平已经完全能够令主办方做到“价值最大化”。而增值服务，其实不仅局限于会展业，电信行业和其他诸多行业，开始将为客户提供增值服务作为差异化竞争的有力武器。尽管前期主办方需要投入相当的资金和精力，但是一旦产生效益（令普通参展者变成忠诚参展者），则主办方就可以提高参展费用来弥补所付出的成本，并用赢得的利润来打造更多的服务项目。由于资金实力等原因，国内的组展机构在选择信息技术公司为其提供服务时，最初都是比较“谨慎”的，但合作发现该服务很有成效，节省了主办方大量的精力，也接触到国际上的先进理念，感到“物有所值”从这一点上来说，顾学斌表示，我们的主办机构正在“觉醒”。
　 在即将离开澳龙信息科技公司北京代表处时，顾学斌告诉记者，他的一位在美国公司工作的朋友告诉他，展览会的竞争可以用一句话来概括，那就是：“你不做可以，但你的竞争对手一定会做。”
 
中国会展教育青黄不接
来源：中国经营报作者：若玉时间：2007-11-12
人民网·天津视窗11月9日电：会展论坛一边是各地的会展公司疾呼人才奇缺，另一边却是高等院校会展专业的毕业生就业无门。庞大的需求市场与错位的供给市场之间产生了矛盾，在需求主导的供给市场，谁才能真正担起会展教育的重担？
　　目前，中国会展教育已经呈现出多方趋势，但真正能够为会展业输送人才的机构并不多，会展教育体系尚未完善。应该由谁提供会展教育服务？谁在享受会展教育服务，他们应该做什么？会展教育应该是什么类型的教育？
　　中国会展教育产业中，谁是谁的谁？理清市场三方的关系，明确各自的定位，对整个会展教育产业发展具有重要意义。就这系列的问题，我们采访了北京第二外国语学院旅游管理学院会展策划与管理系主任刘大可。
　　学历教育亦有区分
　　记者：目前国内开设会展专业的学校一共有多少所？主要集中在哪些地区？这些学校具有什么特点？
　　刘大可：据不完全统计，开设会展专业或者提供会展课程的高校已经超过66所，其中，经教育部备案或批准设置的普通高校本科会展专业14所，其余为职业技术学院设置的专业或者以专业方向的形式提供会展课程。这些学校主要集中在北京、上海、广东、浙江等地区，其中上海地区最多。
　　这些学校主要有三个特点：其一，公办民办高校齐头并进，国内国外合作办学特征明显。从开办会展高等教育的主体来看，公办高校约占四分之三的份额，民办高校约占四分之一，当然也有“公办民助高校”以及“股份制高校”等其他形式。除此之外，“中外合作办学”的特征非常明显，来华合作办学的国家和地区主要有美国、德国、法国、澳大利亚以及中国香港地区；其二，涉及领域宽，多学科嫁接。从目前已经提供会展教育的高校看，涉及学科非常广泛。从课程设置看，目前各高校提供的会展教育中，主要以会议、展览的策划和管理为主，其次为展示设计，装饰搭建以及服务接待方面的课程提供较少。其三，普通高校较少涉足，职业学院发展迅猛。从提供会展教育的高校构成看，目前大约80%的高校为职业技术学院，招收专科学生；普通本科高校仅占20%左右，而且华东理工大学、复旦大学等普通高校仅仅在成人教育系列招生。真正涉足会展教育（包括设置专业、提供系统课程）的普通本科高校目前不足20所，这些高校的会展教育大多数是从旅游学科的基础上衍生出来的。
　　记者：业内常有会展教育与市场需求脱节的说法，你如何定义高校会展教育？你认为高校会展教育目标和性质应该如何定位？
　　刘大可：首先，我个人认为，会展教育与市场需求脱节的说法，并不符合实际，至少是以偏概全。
从目前情况来看，这些高校从总体上可划分为两类：一类是普通高等学校—指主要实施普通高等教育的机构，我们常说的大学，通常是指普通高等学校；另一类是职业高等学校—指主要实施高等职业教育的机构，包括过去的高等专科学校、高等职业学校。两类学校的区别为：
第一，普通高等学校的招生专业和招收数额受到国家教育部的限制，除了少数著名的综合性高等学校外，绝大多数学校缺乏专业设置的自主权；学生毕业成绩合格以后能够获取学士、硕士或者博士学位；
　　第二，职业高等学校的招生专业和招收数额受到各省市教育主管部门的限制，专业设置和招生计划的自主性比较高；学生毕业后只有学历证书，没有学位证书；
　　第三，职业高等学校在没有能够录取到普通高等学校的学生中录取，生源层次相对较低。职业高等学校吸收私有资金办学较多。
　　不同类型的高校，教育定位和侧重点应该有所不同。普通高校的会展教育应该定位于“推动会展行业发展的综合性人才的培养”，普通高校既要为会展企业输送人才，也要为公共管理部门输送人才，与此同时还要为行业教育、培训和研究工作输送人才。这种定位决定了普通高校的会展教育不应该是单纯的“技能型”的，学校既要注重学生的动脑思考能力，也要注重学生的动手操作能力，还要培养学生的学习和适应能力。当然，娴熟的外语沟通能力和计算机应用能力等是会展专业学生的基本功。而职业高等学校则是以职业技能教育为基础的，学校应该定位于“为会展行业发展提供熟练的工种”，这就决定了职业高等学校应该更加注重“动手能力”的培养。
　　这两类高校的职能定位应该有所不同，在满足市场需求方面是互补的，因而对高校会展教育的定义不能一概而论。
不可缺少的短期培训
记者：除了高校，目前社会上还存在一些由相关机构和大学联合举办的短期培训班，和高校教育相比，培训市场现状如何？存在哪些问题？
　　刘大可：短期培训市场是“广义教育”体系的重要组成部分，是对高校教育的重要补充，不管哪行哪业，都具有非常广阔的市场。
　　短期培训主要有三类，一是机构内训，主要是根据企业需要“量身定制”的；二是不同机构集中在一起的“公开课”，主要是针对行业的热点问题进行培训；三是职业资格认证，主要是根据一定的职业从业标准展开的培训。
　　中国会展短期培训市场虽然近2-3年来发展速度很快，但是目前依旧水平不高，很多培训机构都是“捞一把就走”，除了国家贸促会和美国IAEM联合推出的CEM（注册会展经理）等少数培训班目前尚能够持续以外，绝大多数会展培训都中途夭折。
　　存在的问题主要有三个方面：首要问题是缺乏师资，很多培训因为师资不好，导致学员感觉“上当受骗”，学不到“真东西”；其次是外行搞培训，许多培训机构对会展行业理解不深，“只抓热点，不抓基础”，哪行赚钱就培训哪行，在课程设置等方面缺乏经验；最后是行业领域宽，缺乏标准，很多培训机构通常根据自己对会展业的理解以及邀请的讲师状况而调整课程，从而导致培训的随机性大。
　　记者：高校会展教育是一种学历教育，由于缺乏实际的工作经验，对会展教育知识的掌握，多数学生停留在理论层面上。你能否举例说明高校教育应该采取一种什么样的措施，以提高学生的素质？
　　刘大可：“高校会展教育是一种学历教育，由于缺乏实际的工作经验，对会展教育知识的掌握，多数学生停留在理论层面上”，这种看法本身是有问题的，是一种想当然的看法，是对高等教育不了解的表现。
　　其实，国内国外一样，几乎所有的教授都不具有长期的在实业界从业的背景，但你不能因此而断定教授们都是仅仅停留在“理论层面”。教授们可以通过很多途径使理论和实际联系起来，而不一定先当企业家，之后才能教企业管理；或者先当公务员，之后才能教公共管理。
　　在我看来，教授理论联系实际的途径通常包括：社会调查——通常以课题形式从事大量的社会调查，从而对人才需求、行业运行、企业管理等状况会有比较直观的理解；产学研研讨——通过与从业人员的对话、研讨可以掌握大量信息；历届学生的回访与交流——学生毕业后的感受以及遇到的新问题通常可以成为教师改进教学的重要信息来源。
　　我认为，提高学生素质的含义是多层面的，绝对不能简单等同于“提高学生的技能”。因而，高校提高学生的素质，要从校风建设、师资建设、学科建设、学术建设等立体的层面来着手，不是某一个具体的例子能够概括的。
　　会展教育亟待升级
　　记者：和西方国家相比，当前中国的会展教育处在哪个层次上？中国应该向西方国家的会展教育学习什么？
　　刘大可：和西方国家相比，中国的会展教育起步较晚，但是具有明显的“后发优势”，发展速度非常快。因而，要客观看待中国会展教育和国外的差距，不能盲目“崇洋媚外”。在很多学科领域中，中国和国外的差距非常明显。作为一种惯性思维，很多人在谈及会展教育和研究时，常常谈到国外如何发达，国内如何落后云云。实际上，就会展领域的教育和研究而言，无庸置疑，国内外是有差距的，但这种差距远远没有许多人印象中那么大。首先从会展学科本身的特点看，没有太多的“高、精、尖”学问，很多都是实际操作性的东西，易学易懂；其次，从世界范围看，会展教育起步普遍较晚，美国、德国等起步较早的国家和地区的会展教育也大约只有二、三十年的历史，会展学科体系同样不完善；第三，从中外交流看，许多华人在国外知名大学从事会展教育，他们常常来往于国内外，国外最新的教育信息随时可以传到国内；最后，从目前从事国内会展教育的师资状况看，大多数都是年轻学者，外语水平高，而且不少都有在国外考察、留学的经历，对国外会展教育有较深的理解。这些因素决定了中国当前的会展教育，虽然同国外还有一定差距，但差距不大，盲目崇洋的观点并不足取。
　　至于中国要向西方会展教育比较发达的国家学习什么，我认为主要有两点：其一，人才培养模式和教学方法。很多发达国家会展教育中，一方面，有的跟企业合作比较紧密，从而学生实践的机会较多；另一方面，不少学校还投资建设了模拟实验室，把一些需要实践的课程放在“实验室”来学习。除此之外，很多西方国家的高校中，学生在学习中的主体地位比较明显，而不像我们很多高校那样，只是进行简单地“知识灌输”。其二，科研方法和思路。在会展教育比较发达的国家中，很多教授会把其他学科中最新的知识应用到会展研究中，如目前的信息经济学、体验经济等都是在会展研究中比较热的区域；另外，在研究方法上更加强调实证分析，很务实，很强调方法的科学性，而不像国内的很多会展研究成果那样，只是谈谈观点而已。
　　记者：在政府与市场之间，西方的会展教育市场主要是由谁埋单？根据中国会展业的发展现状，会展教育方面，学历教育和技能培训应该主要采取哪种方式？
　　刘大可：关于埋单的问题，应该是这样的，在西方的高等教育中，主要是由政府和学生两种主体埋单；会展机构培训和会展公共课培训，主要是机构埋单；而职业资格认证培训，则主要是接受培训的个人埋单。
　　关于学历教育和技能培训的问题，我认为，不能把学历教育和技能培训简单分离开来。学历教育中要包含技能培训的功能，当然技能培训也不可能全部由学历教育来完成，从业人员技能水平的提高，要通过学历教育、在职培训、职业资格认证、师傅带徒弟、“干中学” 
等多种途径来完成，要树立“活到老、学到老”的观念，而不能静止地把技能培训推给某种主体。